Seconde 2015-2016
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Seconde 2015-2016

La consommation, un marqueur social ?

La consommation est un acte économique, mais elle est également un acte social. Elle est en effet déterminée par le revenu et les prix (déterminants économiques), mais elle est également influencée par l'âge, le milieu social ou encore la profession (déterminants sociologiques). Elle a une signification sociale puisque les individus achètent certains produits pour montrer leur appartenance à une certaine classe ou pour imiter d'autres individus qu'ils prennent pour modèle. De plus, les consommateurs sont influencés dans leur choix de consommation par d'autres variables telles que la publicité ou encore la mode.

I

Les déterminants sociaux de la consommation

A

La profession et le niveau d'éducation

La structure des dépenses des ménages diffère selon leur profession et donc leur niveau de revenu :

  • Les ménages ouvriers (faisant partie des ménages les plus modestes) consacrent une part plus grande de leur revenu aux dépenses indispensables comme l'alimentation et le logement.
  • Les ménages cadres (faisant partie des ménages avec des revenus élevés) consacrent une part plus grande de leur revenu aux dépenses facultatives comme les loisirs ou la culture.

Selon l'INSEE, en 2008, les ménages cadres consacrent 11,8% de leur budget aux produits alimentaires tandis que cette part est de 15,5% pour les ménages ouvriers. Cette tendance suit la loi d'Engel : lorsque le revenu augmente, la part des dépenses d'alimentation diminue.

Un haut niveau de diplôme permet de mieux respecter les normes nutritionnelles, comme manger cinq fruits et légumes par jour, car les personnes aux diplômes élevés sont plus informées de ces normes. De plus, étant donné qu'acheter des fruits et des légumes coûte cher, les personnes ayant des diplômes élevés peuvent plus facilement respecter les normes nutritionnelles.

B

L'âge

On remarque que même si les revenus des individus ainsi que les prix des biens sont identiques, la consommation peut varier en fonction de l'âge.

On observe que beaucoup de personnes entre 16 et 24 ans vont au cinéma, ce qui est moins le cas pour les personnes âgées de 60 ans ou plus.

Concernant les équipements en électroménager, les différences de possession sont également visibles selon l'âge des consommateurs :

  • Beaucoup plus de personnes entre 40 et 59 ans possèdent un lave-vaisselle (comparé aux 16 − 24 ans). Cela s'explique par le fait que les personnes entre 40 et 59 ans ont une vie de famille installée, qu'ils sont plusieurs dans le ménage et qu'ils ont les moyens de s'acheter un lave-vaisselle.
  • Au contraire, beaucoup plus de personnes entre 16 et 55 ans ont une connexion internet (comparé aux personnes de plus de 60 ans). Cela s'explique par le fait que la génération des 60 ans ou plus n'a pas connu internet dans sa jeunesse et que les personnes entre 16 et 55 ans rentrent ou sont dans la vie active et donc ont besoin d'internet pour leur travail.

Ainsi, la possession des équipements en électroménager varie selon l'âge des individus et les explications ne sont pas seulement économiques mais aussi sociologiques. On ne consomme pas la même chose selon l'âge en raison d'effets de génération : les personnes appartenant à des générations différentes ont des goûts différents en matière de consommation.

C

L'habitat

Selon les lieux d'habitat, les pratiques de consommation ne sont pas similaires.

On observe par exemple que le taux de départ en vacances est beaucoup plus important pour Paris et son agglomération que pour le reste de la France. Plus la ville est grande, plus le taux de départ en vacances est important.

Ces différences dans les taux de départ s'expliquent par le fait que les individus vivant dans des grandes villes sont généralement plus dotés financièrement et donc peuvent davantage se permettre de partir en vacances que d'autres individus.

En France, le choix des aliments ou des recettes détermine également des territoires géographiques.

Dans le Sud, on consomme surtout de l'huile d'olive et des légumes tandis qu'au Nord, on cuisine des plats mélangeant les saveurs du beurre et de la viande.

Ainsi, la consommation n'est pas qu'une question de déterminants économiques (revenu et prix) mais elle est aussi influencée par des déterminants sociologiques (la profession, le niveau de diplôme, l'âge ou encore l'habitat).

II

La signification sociale de la consommation

A

Effet de distinction et consommation ostentatoire

Certaines grandes marques de voiture, de sacs ou de vêtements ne fabriquent que des produits de luxe. Cette stratégie existe afin que ces marques aient du prestige et ainsi, que ses clients puissent se distinguer en montrant leur statut social élevé par l'achat de ces produits de luxe.

Se déplacer en voiture de luxe ne sert pas simplement à se déplacer mais à montrer l'importance de sa richesse matérielle et indirectement de sa position sociale élevée.

La consommation devient un phénomène social car elle permet l'obtention d'une identité sociale.

Consommation ostentatoire

La consommation ostentatoire est une consommation dont le but principal est de montrer son statut social ou de révéler son appartenance à un groupe.

Acheter des vêtements de luxe plutôt que des vêtements sans marque est une consommation ostentatoire car ces achats permettent de montrer que l'individu a un statut social élevé.

Les individus ont généralement une consommation ostentatoire pour se distinguer du reste de la société.

Les ménages cadres emploient dix fois plus de femmes de ménage que les ménages ouvriers, pas seulement parce qu'ils ont plus de moyens financiers mais également pour se distinguer et montrer qu'ils ont un statut social élevé.

Effet de distinction

L'effet de distinction est une consommation dont le but principal est de se différencier des autres groupes sociaux.

Acheter du caviar ou du champagne très cher est un effet de distinction car les personnes en achetant sont généralement issues de milieux favorisés et achètent ces produits pour se différencier du reste de la société.

B

L'effet d'imitation

Un bien de luxe, dès lors qu'il est consommé par les milieux populaires, perd de son prestige, ce qui conduit les milieux supérieurs à rechercher d'autres biens pour se distinguer.

Par exemple, certaines marques (comme les vêtements de la marque aux crocodiles) n'étaient auparavant portés que par les classes favorisées. Néanmoins, les classes populaires ont voulu imiter les classes favorisées en achetant ces vêtements. Les classes favorisées ont donc cessé de porter ces vêtements pour en porter d'autres et ainsi continuer à se distinguer.

Effet d'imitation

L'effet d'imitation montre qu'il existe des transmissions de comportements par imitation d'un modèle dans une société.

Les personnes de classes défavorisées s'achètent parfois des produits de luxe : c'est un effet d'imitation car ils copient les comportements des classes favorisées.

Toujours dans l'optique de se distinguer, les classes favorisées vont acheter des produits de luxe, même si le prix augmente. En effet, plus un produit coûtera cher, plus son achat montrera la richesse financière et le statut social élevé de son propriétaire. On appelle ce phénomène l'effet Veblen.

Effet Veblen

L'effet Veblen énonce que pour les produits de luxe, l'augmentation du prix ne fait pas baisser la demande mais il séduit au contraire de nouveaux consommateurs qui consomment ce bien cher pour se distinguer.

Si le prix d'un bijou de luxe augmente, il n'y a pas moins mais au contraire davantage de consommateurs qui vont l'acheter pour se distinguer du reste de la population qui n'a pas les moyens de l'acheter.

III

Des choix de consommation sous influence

A

L'influence de la publicité

Les publicités influencent le choix des consommateurs. Elles reflètent en effet une certaine vision de la société :

  • Dans les publicités d'électroménager de 1960, seulement des femmes sont représentées en train de faire la cuisine et le ménage.
  • Dans les publicités d'électroménager de 2013, même s'il y a une majorité de femmes représentées, il y a également des hommes qui font la cuisine.

La publicité représente donc indirectement l'évolution des mentalités dans une société.

Par exemple, l'évolution de la publicité pour des marques de soda montre les différences de canon de beauté entre les époques. Les publicités des années 1890 − 1910 représentent des femmes bien en chair tandis que celles des années 2010 représentent des femmes très minces.

  • La publicité incite le consommateur à acheter des produits parce qu'il se reconnaît dans les représentations que la publicité véhicule, ou parce qu'il reconnaît un idéal qu'il souhaiterait atteindre.
  • C'est parce que la publicité influence les comportements des consommateurs que les producteurs des marques utilisent beaucoup de moyens financiers pour développer leurs stratégies publicitaires.

Par exemple, elles rémunèrent certaines personnalités populaires pour qu'elles affichent leurs produits.

En utilisant des célébrités, les marques :

  • S'emparent des qualités sociales des vedettes (par exemple de leur notoriété) ce qui va rendre le produit célèbre.
  • Incitent les consommateurs à se comporter comme les célébrités (puisque ces dernières provoquent de l'admiration) et donc à acheter ce produit.
B

L'influence de la mode

La mode est une tendance de comportement temporaire suivie par un grand nombre d'individus, à travers un effet d'imitation. Elle influence notamment les comportements de consommation de façon importante : elle détermine les objets consommés, ainsi que les manières dont les individus consomment ces objets.
La mode peut porter sur tous types d'objets de consommation : l'habillement, mais aussi les véhicules, les sorties, les styles de musique, etc.

La mode a un double effet :

  • D'égalisation (au sein du groupe qui suit une même mode)
  • De différenciation (par rapport à ceux qui ne suivent pas la mode)

Une mode vestimentaire contemporaine est de porter des jeans : la plupart des français portent des jeans (il y a un effet égalisateur parmi les Français). Néanmoins, selon le groupe d'appartenance, le type de jean peut être différent : les plus jeunes portent des jeans slims, parfois des jeans troués, alors que les plus âgés portent plutôt des jeans à coupe droite, non délavés et non troués.

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