Terminale ES 2016-2017
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Terminale ES 2016-2017

Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

Le modèle classique d'un marché en concurrence pure et parfaite énonce que les agents (notamment les offreurs) y sont preneurs de prix, et ne peuvent donc pas influencer les prix sur le marché par leur seule action. Cependant, l'étude des structures de marché montre qu'il peut exister des situations où les entreprises disposent d'un pouvoir de marché. Pour cela, elles peuvent mettre en place des stratégies particulières, notamment l'établissement de barrières à l'entrée ou la mise en place d'une discrimination par les prix.

I

La mise en place d'un pouvoir de marché

A

Comment apparaît le pouvoir de marché ?

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Définition de pouvoir de marché

Sous les hypothèses du modèle de concurrence pure et parfaite, tous les acteurs du marchés sont atomistiques, c'est-à-dire qu'ils n'ont pas d'influence, à eux seuls, sur les prix. Bien que les prix soient fixés par la confrontation de tous les offreurs et de tous les demandeurs, chacun d'entre eux prend les prix pour une donnée qu'il ne peut pas modifier. On dit alors qu'aucun acteur ne dispose d'un "pouvoir de marché", ou que tous les acteurs sont "preneurs de prix" (et non "faiseurs de prix").

Pouvoir de marché

Un pouvoir de marché correspond à la situation dans laquelle un agent économique peut influencer la détermination des prix sur le marché. Les producteurs sont alors "faiseurs de prix".

Faiseur de prix

Être faiseur de prix correspond à la situation dans laquelle une entreprise a la capacité d'influencer le prix du marché.

Il existe cinq hypothèses de concurrence pure et parfaite :

  • Atomicité de marché : multitude d'offreurs et de demandeurs.
  • Homogénéité du marché : les produits échangés ne sont pas différenciés.
  • Libre entrée : il n'existe pas de barrières à l'entrée (ou à la sortie).
  • Transparence du marché : l'information est parfaite, sans coût et en temps réel.
  • Mobilité des facteurs : les facteurs de production sont mobiles.
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Les situations dans lesquelles les entreprises disposent d'un pouvoir de marché

Dans les faits, les structures de marché ne sont pas forcément (voire ne sont jamais) en situation de concurrence pure et parfaite, mais au contraire en situation de concurrence imparfaite, car les agents cherchent et réussissent à disposer d'un certain pouvoir de marché. L'économiste allemand Heinrich von Stackelberg a recensé différentes structures de marchés possibles en fonction du nombre d'acteurs présents sur le marché, structures qui ont pour point commun le non-respect de l'hypothèse d'atomicité des acteurs :

  • Le monopole
  • L'oligopole
  • Le monopsone
  • La concurrence monopolistique

Dans une situation de monopole, il n'y a qu'un seul offreur et une multitude de demandeurs. Le pouvoir de marché de l'offreur unique est donc absolu. Il peut imposer le prix qu'il souhaite en tenant compte de la demande pour écouler sa marchandise.

La SNCF est en situation de monopole sur le marché des voyages en train en France. Elle est la seule entreprise à avoir droit de fournir ce service.

Dans une situation d'oligopole, le nombre d'offreurs est limité et fait face à un grand nombre de demandeurs. Les choix des producteurs ont une influence sur le prix de marché, mais ce pouvoir de marché est limité par l'existence d'autres offreurs, même s'ils sont en nombre limité.

Le marché automobile est en situation d'oligopole. Les offreurs sont en nombre limité par rapport au nombre de demandeurs.

Dans une situation de monopsone, c'est l'acheteur qui est unique, face à une multitude d'offreurs. L'acheteur dispose donc d'un pouvoir de marché, et peut tirer les prix vers le bas en tenant compte des limites des offreurs (s'il réclame un prix inférieur au coûts de production, les offreurs ne produiront pas le bien ou service demandé).

Sur le marché de la distribution d'eau, une collectivité territoriale est en situation de monopsone sur son territoire. En effet, elle est la seule à pouvoir acheter les services d'un distributeur d'eau, et elle impose ensuite son choix aux consommateurs. Elle peut donc dans une certaine mesure imposer ses tarifs aux différentes compagnies de distribution d'eau donc elle est la seule cliente.

Enfin, la concurrence monopolistique est une situation de marché dans laquelle il existe une multitude d'offreurs et de demandeurs mais avec une forte différenciation de produits selon les offreurs. Alors, chaque offreur dispose d'un quasi-monopole sur son produit.

La firme Apple est en situation de concurrence monopolistique sur des produits tels que les MP3, car son iPod est un produit très différent des autres MP3, et auquel les demandeurs attribuent des qualités particulières. Ainsi, Apple peut pratiquer des prix plus élevés que ses concurrents et trouver tout de même des demandeurs prêts à acheter des produits.

B

Les barrières à l'entrée

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Définition d'une barrière à l'entrée

Barrière à l'entrée

Une barrière à l'entrée est un obstacle qu'une entreprise doit surmonter pour se lancer sur un marché.

Les barrières à l'entrée rendent compte de l'existence d'un pouvoir de marché. En empêchant les concurrents d'accéder à un marché, elles assurent aux entreprises déjà sur le marché une situation de monopole ou d'oligopole.

Les tarifs douaniers sont des barrières à l'entrée sur le marché national. Elles empêchent les entreprises étrangères de faire concurrence aux entreprises nationales.

La fidélisation des clients (par exemple par des cartes de fidélité dans les supermarchés) peut constituer une barrière à l'entrée, car une entreprise concurrente qui veut entrer sur le marché devra faire des dépenses supplémentaires (en publicité, en avantage aux nouveaux clients, etc.) pour capter des parts de marché.

Part de marché

La part de marché d'une entreprise sur un marché est le pourcentage des ventes sur le marché réalisé par cette entreprise. C'est un indicateur du pouvoir de marché.

Si une entreprise détient 50% des parts de marché, cela signifie qu'elle réalise à elle seule la moitié des ventes sur ce marché. Elle est donc probablement en position de faiseur de prix.

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Les principales barrières à l'entrée

Il existe trois types de barrières à l'entrée :

  • Les barrières à l'entrée réglementaires
  • Les barrières à l'entrée naturelles
  • Les barrières à l'entrée stratégiques

Les barrières à l'entrée réglementaires sont mises en place par les autorités pour protéger un marché de la concurrence. C'est notamment le cas de barrières à l'entrée sur le marché national, qui permettent de protéger les entreprises nationales de la concurrence étrangère.

L'arrivée d'un quatrième opérateur de téléphonie mobile en France a mis en évidence les caractéristiques de l'oligopole en présence sur ce marché : la maîtrise du réseau constituait une barrière naturelle et réglementaire à l'entrée. Auparavant, l'État avait limité le nombre maximal d'opérateurs sur le réseau à trois, et il aurait été trop coûteux pour un opérateur de développer son propre réseau. Étant ainsi protégés de la concurrence, les opérateurs se sont entendus pour aligner leurs prix et leurs produits à un niveau plus élevé que les prix qui auraient pu être obtenus en laissant jouer la concurrence.

Les barrières à l'entrée naturelles sont liées à la structure du marché et sont indépendantes de la volonté des producteurs. Elles peuvent être liées à la présence d'un investissement initial très élevé pour entrer sur le marché (cela suppose donc un capital de départ élevé pour les entreprises qui souhaitent y entrer). Ces dernières permettent à l'entreprise en place de diminuer ses coûts de production et donc d'abaisser le prix, ce qui élimine les concurrents.

EDF a longtemps disposé en France du monopole de l'électricité (monopole public). Il s'agit à la fois d'un monopole naturel et réglementaire. C'est un monopole naturel car la production et distribution de l'électricité nécessite de lourds investissements en termes d'infrastructures. Dans ce cas, il est optimal qu'une seule entreprise existe, car elle peut exploiter les économies d'échelle et proposer les prix les plus bas. C'est pour cela que l'État a garantit en 1946 à EDF l'exclusivité de la fourniture d'électricité. Pour faire jouer la concurrence au niveau européen, l'Union européenne a poussé la France à réintroduire de la concurrence sur le marché de l'électricité, et EDF a été en partie privatisée en 2004.

Les barrières à l'entrée stratégiques sont le résultat de l'action des entreprises qui cherchent à obtenir un pouvoir de marché. Les entreprises peuvent par exemple disposer d'un effet de réseau qui renforce leurs positions de leader et a un effet dissuasif (elles peuvent contrôler des fournisseurs en amont de la production en leur imposant un contrat d'exclusivité, ou contrôler le réseau de distribution de leurs produits en aval de la production). Elles peuvent également utiliser des barrières juridiques, via les droits de propriété et le dépôt de brevet qui empêchent les concurrents de produire la même chose qu'elles. Les dépenses de publicité élevées peuvent aussi constituer des barrières stratégiques à l'entrée sur le marché, car elles favorisent la notoriété d'une entreprise et rendent difficile l'accès au marché par les concurrents, car ils font face à un manque d'information des clients.

La multiplication des brevets par l'entreprise Nespresso constitue une forme de barrière à l'entrée stratégique la protégeant d'une copie de ses machines et lui permettant de se différencier des autres entreprises.

II

La stratégie de prix du monopole discriminant

A

Le monopole discriminant et la discrimination par les prix

1

Définition

Monopole discriminant

Le monopole discriminant est une situation de marché où une entreprise vend un même produit à des prix différents sur plusieurs segments de marché.

Les situations de monopoles discriminants ne sont pas nécessairement des situations de monopole au sens strict, mais des situations pour lesquelles l'existence d'un pouvoir de marché permet à des entreprises de se comporter comme si elles étaient en situation de monopole.

Les tarifs étudiant dans les cinémas sont un exemple de discrimination par les prix. Les cinémas font payer les étudiants moins cher que les actifs, car ils supposent que les étudiants ne viendraient pas au cinéma si le prix des places était le même pour tout le monde. De plus, les cinémas n'ont pas intérêt à fixer un seul prix moyen (entre le tarif étudiant et le tarif normal), car les actifs sont prêts à payer plus cher que le tarif étudiant pour aller au cinéma.

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Les conditions du monopole discriminant

Le monopole discriminant n'est possible qu'à certaines conditions :

  • Non-transférabilité : il s'agit d'empêcher les consommateurs ayant bénéficié de tarifs avantageux à alimenter les autres consommateurs en revendant le bien ou le service qu'ils ont acheté (par exemple, les billets de train achetés bon marché ne sont pas échangeables).
  • Information parfaite sur la demande des consommateurs : il faut que les consommateurs soient prêts à payer des prix différents et que les entreprises soient capables de les identifier afin de moduler les prix.
  • Intérêts des entreprises : il faut que l'entreprise ait intérêt à vendre son produit moins cher plutôt que pas du tout. C'est le cas lorsque le prix de vente, même diminué, couvre le coût variable et une partie des coûts fixes. C'est aussi le cas lorsque l'entreprise produit de toutes façons le bien ou le service (par exemple si la SNCF s'est engagée à faire voyager un train et que la moitié des places sont vendues, il vaut mieux vendre les places restantes à prix cassés que ne pas les vendre du tout, puisque le train circulera de toutes façons).
B

Les différentes stratégies de discrimination par les prix

Il est possible d'identifier trois stratégies de discrimination par les prix :

  • La tarification personnalisée
  • La tarification de groupe
  • La tarification "multi-marchés"

La tarification personnalisée (ou discrimination de 1er degré) suppose que les producteurs connaissent parfaitement chacun des consommateurs. Le monopoleur connaît le prix maximum que le consommateur est prêt à payer, et chacun achète donc une unité de bien en fonction de ses ressources. Le monopoleur récupère de la sorte l'intégralité du surplus entre le prix minimum auquel il aurait vendu et le prix fixé. C'est un cas théorique, car dans les faits les producteurs ne peuvent pas connaître parfaitement la disposition à payer de chaque consommateur.

La tarification de groupe (ou de second degré) est basée sur les quantités consommées. Le prix payé par le consommateur dépend du volume de produit ou de service acheté (consommé).

C'est par exemple le cas des tarifs dégressifs, comme les prix de gros. C'est aussi le cas des offres qui offrent un quatrième produit si le demandeur en achète trois (le coût unitaire est alors plus faible si l'on achète quatre produit au prix de trois que si l'on en achète un seul).

C'est aussi le cas des tarifs forfaitaires, par exemple dans la téléphonie mobile. Les offres de forfait téléphonique "illimité" font qu'à partir d'un certain volume d'heures d'appel, il est plus intéressant de prendre un forfait illimité que de payer chaque heure d'appel, car le coût unitaire de l'heure d'appel est moindre.

La tarification "multi-marchés" (ou de troisième degré) repose sur une segmentation en amont (segments ou classes de consommateurs identifiables a priori). Cela peut être en fonction du genre (chez un coiffeur par exemple) ou de l'âge (carte SNCF par exemple) ou d'autres critères (familles nombreuses etc). C'est la différenciation la plus répandue, d'autant plus si l'élasticité-prix est faible, c'est-à-dire si la demande est peu réactive aux variations de prix.

C'est par exemple le cas des prix des coupes chez le coiffeur, différenciés selon le genre du consommateur. Pour un même service (par exemple pour la coupe d'une même longueur de cheveux entre une femme et un homme), les femmes sont prêtes à payer plus cher que les hommes, et les coiffeurs ont intérêt à pratiquer des tarifs différents.

C'est aussi le cas des prix variables dans le temps, par exemple ceux des compagnies de voyage. Le prix des trajets est souvent croissant lorsque l'on se rapproche de la date de départ, puis il peut chuter au dernier moment. Ainsi les compagnies vendent d'abord des trajets aux personnes ayant peu de moyens et s'organisant longtemps à l'avance pour pouvoir voyager (retraités, étudiants), puis aux personnes qui ont les moyens d'acheter un billet cher et ne veulent pas (ou ne peuvent pas) s'organiser longtemps à l'avance pour voyager (par exemple les cadres). Enfin, les tarifs de dernière minute permettent de vendre les billets restants à des personnes ayant peu de moyens et étant flexibles sur le moment du départ ou la destination d'arrivée.

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